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藥妝不治病，治臉！
發布日期：2018-08-08 瀏覽：0
轉載自 界面 加琳瑋 6月21日
“6·18購物節”的戰線因為預售玩法和各種促銷活動從一天拉長到了半個月之久。這期間，作為消費主力的女性又開始了囤貨大戰，其中最受歡迎的護膚產品是——面膜。
根據天貓的數據，6·18期間在天貓購買鎮靜類面膜的人數增長了179%。此前在今年3月舉行的天貓金妝獎上，云南品牌薇諾娜的舒敏面膜銷量同比增長了171.2%。而在去年雙十一中，薇諾娜全天銷售額突破3億，也讓它所代表的“藥妝”品類首次殺入天貓美妝品牌單店銷量排行榜前十。
你可能覺得這沒什么大不了，因為“藥妝”這個詞對美妝達人們來說并不陌生。從日本旅游普及開始，藥妝店代購基本就成了伴手禮首選。但大多數人不知道的是，和日本不同，“藥妝”這一概念在中國并沒有專門的批準文號。從市場監管的角度來說，它甚至也稱不上是一個獨立品類。
“藥妝”特別在哪里？
如果追溯藥妝在中國的發展，在戰國時期的《山海經》中就能找到與美容相關的藥材，而真正把藥材制成護膚品的經驗則被記載在漢朝的《神農本草經》中。里面提到有“悅澤”、“美色”、“輕身”等功效的藥物約100種，“紅玉膜、浮萍膏、面黑令白方、三花除皺液”這些美膚方劑也算是古時人們使用的“藥妝”。
看上去“藥妝”一詞可以直接地理解為“有藥性的化妝品”。但嚴格來說，日本是目前發達國家中唯一一個在法律中對“藥妝”有所定義的國家，以“準藥”和“半藥”為概念。作為僅次于美國和中國的全球第三大化妝品市場，日本的藥妝市場也發展得十分成熟。根據日本藥妝連鎖品牌可開嘉來提供的一組數據顯示，藥妝店占日本化妝品實體店的30%。Tsuruha、Welcia、松本清等品牌各自已在日本開店上千家，成為國際游客掃貨的知名地點。
在藥妝概念不明晰的國家及地區，更多時候人們將其稱為“功效型化妝品”。這一概念從1946年開始就已被醫學界和化妝品行業廣泛接受了，而更為細化的“藥妝（cosmeceuticals）”概念則是由有著“皮膚科教皇”之稱的美國博士Albert Kligman在1984年提出的。他還發明了世界上第一個藥妝產品——全反式維A酸乳膏，能治療痤瘡、延緩老化。
事實上，美國和歐盟等藥妝市場發達的國家和地區也都沒有明確把藥妝這一術語納入法律之內，在監管方面，一直包含著有藥妝概念的產品更多時候是與“藥品”被視為一類。美國食品醫藥管理局和歐盟對于“藥物、化妝品兩者兼而有之”的產品按照藥物的標準來管理。而歐盟各國又有各自專門的執法機構來管理化妝品和藥物，在法國，監管藥妝市場的部門為法國藥品及健康產品衛生安全局。只有日本單獨設立了包括含藥化妝品的“醫藥品外部”。
在中國，國家衛生部頒布的《化妝品衛生監督條例》中，化妝品僅被分為特殊、非特殊兩類。前者中，包含常見的祛斑、防曬和美白等功效產品，因此以功效型產品為主的“藥妝”通常被視為特殊化妝品來管理。
加之國家食品藥品監督管理局出臺的《化妝品命名規范》中禁止使用“醫學”、“醫藥”、“醫生”、“藥妝”等相關詞語，這讓本土及外來的藥妝品牌在營銷上也面臨不少的困難，無法一時間在消費者心中構建清晰的品牌形象。
在這樣的規定下，藥妝曾經在中國難以獨立發展，或是成為藥品企業延伸出來的產品，被稱為“藥物化妝品”；或是在醫院和藥房渠道銷售的“醫學護膚品”。但與藥品企業和醫院綁定過深，則容易面臨審批更為嚴格的問題。
所以目前，它們大多仍以“功效型護膚品”的面貌示人。不過，“藥妝”在中國雖還沒到自己的戶口，但市場發展已經出現快于市場監管的現狀。眼下，這個飛快成長的舶來概念因為旺盛的市場需求顯然更希望在中國站穩腳跟。
得益于美妝市場的進一步細分
對藥妝的需求源于中國消費者對美妝產品功能性需求的變化。人們如今最顯著的消費特點之一，就是更懂得“因人而異”、理性選擇。
對于幾十年前的中國人來說，老品牌百雀羚、宮燈等保濕、防皸裂并捎帶美白效果的產品就能滿足需求了。但對于需求多樣化的80、90后來說，他們對功效型護膚品的新認知是隨著幾個明星產品逐漸加深的。
尹雨涵還記得高中時期為滿臉青春痘苦惱的日子，為了治痘，她嘗試了人生中的第一個功效型護膚品——可伶可俐祛痘洗面奶?！拔矣X得用完臉有點刺疼，但買的時候挺激動的，覺得這種產品很高大上，能治好我的痘痘?！?/p>
這個隸屬于美國強生旗下的品牌誕生于1992年，以青少年作為主要消費群，在1997年進入中國。隨著尹雨涵這樣的90后進入青春期，2005年前后在市場上一時風頭無兩，成為了“祛痘”產品的代表。那幾年是強生旗下個人護理產品的黃金時代，銷售總額一度逼近900億元人民幣，占全部業務的五分之一。
也許是由于成分不符合大部分中國人的膚質，且未能提供合理的使用方法，可伶可俐的口碑一路下滑，如今已被市場邊緣化。隨著青春期使用它的人們逐漸長大，接觸到了更為豐富的品牌和產品后，才意識到，當年讓臉感到輕微刺痛的是一種叫“水楊酸”的成分。這一成分有抗痘美白的效果，長期使用還能使皮膚光滑。
其實，在許多祛痘護膚品中，水楊酸都是不可或缺的重要成分。只是十幾年前，中國消費者對功效護膚品的關注點只在于“功效”，而非根據自身的皮膚狀況妥善使用產品。對于角質層較厚的皮膚來說，水楊酸耐受度會更高，而“薄皮”們只能忍受刺痛和泛紅的痛苦。
這又催生了“抗敏護膚”的市場，這一分類中不得不提的大贏家就是雅漾。
2003年，來自法國的雅漾進入中國后以藥房作為主要銷售渠道，對于西方國家來說，這是個自然而然的選擇。消費者在咨詢過醫生后，根據處方去藥店購買藥妝，而藥店中通常也配有咨詢醫師，但無病不投醫的中國消費者卻沒有這個習慣。
意識到運營上的偏差后，雅漾在2008年將銷售渠道鋪設在了百貨商場中，并設立了為敏感肌膚消費者的咨詢服務。根據雅漾母公司皮爾法伯集團數據，截至2016年，雅漾在中國共賣出6000萬只產品。其中，不得不提到的是每年在中國賣出500萬瓶的雅漾“大噴”。
原名為雅漾舒護調理噴霧的“大噴”如今已經是雅漾的明星產品，宣傳旗號是“敏感肌膚，一噴即緩”，每逢電商購物節都是被囤貨的主要產品之一。它的成分其實非常簡單，就是含有礦物質的活性泉水，因此也少不了要面對一些“沒什么明顯作用”的評價。抗敏產品中還有一個常見選手是科顏氏（Kiehl's）的金盞花水，憑借天然成分在敏感皮中獲得了不小的存在感。
同屬科顏氏的亞馬遜白泥面膜則趕上了2016至2017年“涂抹式面膜”興起的風口，主打溫和去黑頭、凈化肌膚的功效。后來，與ipsa黏土面膜、DMC凍膜、雪花秀撕拉面膜等產品成為了面膜界的網紅。
當90后們有了更多的可支配收入，較為昂貴的SK-II便出現在了化妝桌上。從1998年開始就進入中國內地市場的SK-II以俗稱“神仙水”的護膚精華露著稱，由于其中含有來自釀造清酒中的Pitera成分，成為久盛不衰的代表性功效性護膚品之一。
“現在買功效型護膚品之前，我都會提前做功課。根據博主們的使用經驗和推薦來選擇合適自己膚質的產品，這幾年下來，感覺自己已經像個小皮膚專家了。”尹雨涵說。
在多個品牌的頭部產品刺激下，中國消費者對于功效型護膚品有了更多的了解，中國的功效型護膚品市場開始熱鬧起來。2014年，LVMH集團旗下私募基金公司L Capital Asia以7.5億元臺幣入股臺灣醫美品牌Dr.Wu；京東在2016年上線藥妝館；2017年年初，嬌蘭佳人提出“兩妝一品”戰略，即彩妝+藥妝+時尚生活用品。嬌蘭佳人董事長蔡汝青表示，在他看來，中國藥妝產業的起勢只是時間問題，可能三五年就會起。
“藥妝本質上是妝。比起一般護膚品，藥妝更講究技術支撐、功能針對性強、安全、理性、功效驗證嚴謹。這些，不都是消費者，特別是大眾消費者要的嗎？“他說。
據前瞻產業研究院發布的數據顯示，2013年中國藥妝市場規模約為230億元，到了2015年增長至410億元，目前中國已有170多家企業涉足藥妝市場。該研究院發布的《中國藥妝行業品牌競爭與投資機會分析報告》預計，到2022年，中國藥妝市場規模將達780億元。不過，這其中仍以外資企業居多。該報告顯示，薇姿、理膚泉和雅漾這三大藥妝品牌，幾乎占據中國藥妝市場60%的份額，并仍以30%的速度增長。
淡化“藥妝”概念、迎接更廣闊的客群
薇姿和理膚泉同屬法國化妝品集團歐萊雅，看到了中國巨大的市場潛力后，歐萊雅在2017年1月又以13億美元收購了加拿大公司Valeant Pharmaceuticals旗下的CeraVe、AcneFree和Ambi三個美容品牌。CeraVe屬于高端護膚品，主打防曬、修復和嬰兒產品，AcneFree主打非處方類清潔產品和痤瘡治療藥物，而Ambi則可以為消費者定制護膚品，后兩個品牌的銷售渠道中都有藥房。
然而，一進到中國，這些經驗豐富的國際品牌卻都有意無意地淡化了自己的藥妝身份，選擇其他更適應中國市場的名片，以科技、皮膚學、活性健康等詞代替藥妝定位自己。
成立于2006年的瑞士醫美護膚品牌瑞樂膚（Viliv）在今年初進入了中國市場，Viliv的產品是典型的功效型護膚品，針對暗沉、黑眼圈等8種肌膚問題提供不同功效的精華，但皮膚科專家、品牌創始人Felix Bertram不希望用“藥妝”的概念來限定消費人群。
“就消費人群來說，歐洲和中國的消費者的皮膚問題并沒有很大區別，只是在比例上有一些差別而已，” Bertram說，“兩個市場比較明顯的區別是藥妝在包括瑞士、德國等歐洲市場的主要銷售點以線下為主，而在中國，主要是通過跨境電子商務的方式來銷售。”因此，進入中國市場后，他選擇先打通線上渠道，通過多渠道分銷合作的形式入駐了多個電商平臺。
新品牌在進入中國這個新市場時也許頗為謹慎，但療理形象深入人心的雅漾也不希望將自己定位于藥妝。今年初剛上任的皮爾法伯集團中國區總經理崔慶愛在接受《化妝品報》采訪時表示：“雅漾在中國藥妝品類中排名第一，但是我們并不稱之為藥妝，而是叫做皮膚學護膚，定位傳統護膚品與皮膚科用藥之間，能同時兼顧皮膚健康與美麗?！?/p>
而最早以“藥妝”身份進入中國的薇姿，受制于水土不服的藥房銷售模式，從3000多家藥房銷售店轉移至百貨商場內。直到2017年7月，才借著肌底液新品的上市，重新強調品牌背后的醫學背景。這期間，薇姿在兩種身份中左右徘徊，最終仍未明確打出“藥妝”二字。
歐萊雅中國旗下的藥妝品牌薇姿、理膚泉和修麗可在集團內則以“活性健康化妝品”為名，被劃入活性健康化妝品部，突出與“安全健康”訴求相符的特點。
也許是中國人對于“藥”的理解已經固化，認為“是藥三分毒”，無法從心底里徹底接受“藥妝”一詞。因此，國內外品牌們都在成分上向聽上去更為天然、安全、本土化的“草本”靠攏。
“草本”的概念本就原生于中國文化。在中華文明的早期，就有專門采集草藥進行飲用或者治療的實例。相傳神農氏遍嘗百草，發現了茶葉能夠祛毒；《黃帝內經》中對草本植物進行過細致的歸類，并有將各種植物進行搭配為“方劑”來煎服的建議……因此，古代中國人至少在三千年前就已經有系統化、精確化和高度集成化的使用草本經驗。
而且作為中草藥的發源地，中草藥原料也常出現在中國護膚品中。2015年出版的《已使用化妝品原料名稱目錄》數據顯示，中國市場可使用的8783種化妝品原料中有2499種是中草藥原料?？梢哉f，提起草本，中國消費者很容易就產生親切感和信任感。
出于對草本護膚品類的看好，歐萊雅集團在2004年收購了羽西。收購之初，羽西被劃分到大眾化妝品部門，后在2006年被重新定位為高端品牌，劃入高檔化妝品部門。
歐萊雅中國方面表示，“草本”與“藥妝”概念有所不同，前者意在傳承中國中草藥當中蘊含的自然精粹能量，后者則是從制作工藝、選材到活性成分都具有醫學輔助效果。相比普通化妝品，這兩類都更加安全和專業。這也是歐萊雅中國方面認為“草本”類產品可以走高端路線的原因，“隨著時代科技的發展進步，中國女性對于化妝品的需求已經從過往的功效性逐漸過渡到安全高效的階段，在回歸自然之美的浪潮驅動下，草本越來越為更多女性所推崇。”
對于中國品牌來說，在草本文化的原生地做營銷也更得心應手一些。在今年3月的專柜開業活動中，羽西和上海本地的餐廳共同制作了包含靈芝、人參、白芍等中草藥的秘膳下午茶，在體現品牌理念和身份上表現力更強。
而像百雀羚這樣的中國老字號品牌，隨著品牌年輕化改革，也沒有放棄草本的品牌身份。該集團旗下除了百雀羚草本，針對年輕消費者的品牌“三生花”和高端品牌“氣韻”也走起了天然花草的路線。云南白藥集團、敬修堂、同仁堂和可采等眾多的藥妝品生產商也開始踏入中草藥護膚品的領域。
有人將這一類本土品牌稱為“中國式藥妝”，以天然中草藥為原料，并以中醫理論為組方原則。然而，在云龍混雜的市場受到了消費者的質疑?！毒┤A時報》曾在報道中曝光，一直強調“本草養膚”的相宜本草，其招股說明書中列明的70項專利中，與產品核心技術相關的專利只有5項，包裝專利則高達61項，還有4項檢測標準專利。相比產品本身的研發，在廣告營銷和包裝上下得功夫更多，這讓消費者難以安心。
顯然，運用了中藥原料并非代表就是中國式藥妝。有藥無方，便是幾種中草藥的堆砌物，不能被稱為藥妝。由于中國的藥妝市場起步晚，以及能夠拔得頭籌的本土品牌不多，2009年中國藥妝市場銷售額為80至100億元，僅占化妝品市場銷售額的8%，這個比例在歐美國家達到了60%以上。而2017年，中國化妝品市場規模達到了3679億元，藥妝市場占比僅17%左右。差距仍在，但樂觀地看，中國的確是一個有待開采的金礦。
